Sie gilt als digital, hype-getrieben und von Influencer*innen gesteuert – doch eine aktuelle Umfrage will das Gegenteil beweisen: Die Generation Z tickt beim Einkaufen offenbar völlig anders, als viele vermuten. Was sie wirklich antreibt und wie Händler*innen davon profitieren können, verrät ein genauer Blick in die Studie.
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Studie verrät: So shoppt Generation Z wirklich
Die repräsentative Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut YouGov im Auftrag von Faire, einem Online-Großhandelsmarktplatz für unabhängige Händler*innen und Brands, durchgeführt. Im Zeitraum vom 25. Juni bis 4. Juli 2025 nahmen 1.039 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren teil. Ziel: Herauszufinden, wie die junge Generation einkauft, welche Kriterien bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen und welchen Einfluss Social Media tatsächlich hat.
Klischees widerlegt: Wen Generation Z beim Einkaufen wirklich vertraut
Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok liefern zwar Inspiration, doch beim tatsächlichen Kaufprozess verlässt sich Gen Z lieber auf ihr persönliches Umfeld. 56 Prozent der Befragten vertrauen auf Empfehlungen von Freund:innen, 43 Prozent auf die Meinung von Familienmitgliedern. Influencer:innen spielen dagegen nur für 11 Prozent eine relevante Rolle.
„Soziale Medien liefern täglich tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digital-affine Gen Z verlässt sich bei Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen. Das zeigt: Für Marken und Händler:innen wird es entscheidend, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten“, erklärt Sandra Meurer, International Marketing Managerin und Retail-Expertin bei Faire.
Shopping-Realität: Zwischen großen Ketten und kleinen Boutiquen
Praktikabilität trifft auf Atmosphäre: 49 Prozent der Befragten bevorzugen große Ketten – sei es online (26 Prozent) oder vor Ort (23 Prozent). Gründe sind ein breites Sortiment, günstige Preise und unkomplizierte Rückgabemöglichkeiten.
Kleine, unabhängige Geschäfte punkten hingegen bei 30 Prozent mit ihrer besonderen Atmosphäre. Gleichzeitig fühlen sich jedoch 38 Prozent dort schnell beobachtet oder durch zu viel Beratung unter Druck gesetzt. Bemerkenswert: Rund 29 Prozent wechseln bewusst zwischen großen und kleinen Anbietern – je nach Produkt, Stimmung oder Anlass.
Werte im Fokus: Preisbewusst, aber qualitätsorientiert
Der Preis bleibt ein wichtiges Kaufkriterium: Für 55 Prozent der Gen Z ist er entscheidend. Doch noch mehr Wert legen sie auf Qualität – 59 Prozent geben an, dass diese Vorrang hat. Auch Nachhaltigkeit und Fairness gewinnen an Bedeutung: 41 Prozent sind bereit, mehr für faire Produktionsbedingungen zu zahlen, 38 Prozent für nachhaltige Materialien.
Wie sich Werte und Stil verbinden lassen, zeigt etwa das junge Label sasztie, das Haar-Accessoires über Faire vertreibt. „Unsere Produkte stehen für Werte und persönliche Verbindung. Wir wollen keine Wegwerfartikel, sondern langlebige Lieblingsstücke schaffen“, so Manager Noah Bader.
Weniger Markenloyalität, mehr Individualität
Während frühere Generationen oft stark auf Labels und Logos setzten, zeigt sich die Gen Z deutlich unabhängiger: Nur 18 Prozent legen Wert auf eine bestimmte Marke. Viel wichtiger ist das Design: 53 Prozent entscheiden sich für Produkte, die zum eigenen Stil passen. Kurzlebige Trends spielen mit 8 Prozent eine verschwindend geringe Rolle.
Chancen für den Handel
Für Händler*innen bedeutet das: Nähe und Authentizität sind wichtiger denn je. Persönliche Beratung wird von Männern (32 Prozent) häufiger geschätzt als von Frauen (15 Prozent). Erfolgreich sind Stores, die ein inspirierendes, aber unverbindliches Einkaufserlebnis schaffen – mit Raum zur freien Bewegung, angenehmer Atmosphäre und ohne aufdringliche Verkäufer:innen.
„Die Gen Z ist anspruchsvoll und sucht mehr als nur Produkte. Sie will Haltung, Authentizität und echte Erlebnisse. Für unabhängige Händler:innen liegt darin eine echte Chance: Wer transparent kommuniziert und individuell inspiriert, kann junge Kund:innen langfristig für sich gewinnen“, resümiert Sandra Meurer von Faire.
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