Letztes Jahr hat schon der Online-Handel in ganz Deutschland durch rauschhaftes Online-Shopping am Black Friday einen Gesamtumsatz von ca. 49 Millionen Euro gemacht. Eine Zahl, die beinahe schon absurd hoch ist. Gehen wir von einer Gesamtbevölkerung von 82 Millionen in Deutschland aus, dann gibt jeder Mensch an diesem Tag im Schnitt 60 Euro aus. Das ist gut für die Wirtschaft, aber nicht für die Umwelt.

Denn die Pakete, die von A nach B geschickt werden, stoßen ganz schön viel CO2 aus. Außerdem geben die Deutschen gut 16 % der bestellten Pakete wieder zurück. So haben die Versandhändler:innen noch viel mehr zu tun. Dieses Jahr wird sich am Black Friday leider nicht viel ändern, was die Nachhaltigkeit betrifft. Zumindest aber können wir unsere Psychologie in Richtung umweltbewussteren Shopping verändern. Ein Experiment macht dafür den ersten Anschub.

Experiment: Online-Händler versuchen unser Verhalten zu beeinflussen

In der Studie „Die Psychologie der Retoure“, die an der Universität St. Gallen durchgeführt wurde, hat herausgefunden, dass man das Verhalten der Shoppenden zu einem gewissen Grad zum Besseren verändern kann. Das Experiment wurde unter 100.000 Online-Shopper:innen durchgeführt und zeigte erstaunliche Ergebnisse.

Retouren verringern durch die richtigen Online-Shop-Design

Insgesamt werden im Jahr gut 315 Millionen Pakete zurückgeschickt. Oft liegt das nicht einmal daran, dass man sich bei seinem Kauf vertan hat oder den Verbrauchenden das Produkt nicht gefällt. So legen Käufer:innen Produkte in ihren virtuellen Warenkorb, von denen sie sich bereits sicher sind, dass sie sie zurückschicken werden.

Beispielsweise legen Menschen viele verschiedene Größen und Farben in den Warenkorb, um die Kleidungsstücke zu Hause anprobieren zu können. Später schicken sie diejenigen, die ihnen nicht gefallen haben, wieder zurück.

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Verhaltenspsychologische Interventionen im Experiment

Um die Menschen daran zu hindern, immer weiter zu kaufen und die Produkte später wieder zurückzuschicken, haben sich einige Psycholog:innen und UX-Designer:innen zusammengesetzt und Tests zur Verhaltensänderung gestartet. Sie fanden heraus, dass bei den meisten Menschen zwar eine gute Intention vorhanden ist, diese aber nicht zu ihrem Verhalten passt. So entsteht der Intention-Action-Gap:

• Intention: „Ich will nachhaltig leben.“
• Verhalten: „Ich kaufe das gleiche Shirt in vier Größen und zwei Farben.“

Um den Intention-Action-Gap zu schließen, wurden diese Maßnahmen eingeleitet, um das Verhalten der Shoppenden zu verändern:

Die Leiter:innen des Experiments gaben den Einkaufenden neue Entscheidungsimpulse. Diese beriefen sich auf soziale Normen oder auf die Verlustaversion.

• Impulse zu sozialen Normen: Ein Pop-Up-Fenster erscheint vor dem Kaufabschluss. Dieses Fenster erklärt, dass andere Menschen nicht so viele Produkte gleichzeitig kaufen. Hier greift der Grundsatz, dass wir Menschen nicht zu sehr aus der Masse herausstechen wollen.
• Impulse zu Verlustaversion: Ein Pop-Up-Fenster erscheint vor dem Kaufabschluss. Dieses Fenster erklärt, dass man durch eine Retoure sehr viel von seiner persönlichen Zeit verliert.

Sei gewahr: Konsum macht dich nicht glücklich

Wenn sich in deinem Kopf erstmal der Gedanke festsetzen wird, dass du etwas bekommst und auch noch wenig Geld dafür zahlen musst, dann löst das gerne ein großes Glücksgefühl bei dir aus. Du erlebst ein richtiges Hochgefühl, sobald du für dich ein Schnäppchen gemacht hast, aber das hält nicht lange an.

Eine Greenpeace-Studie aus dem Jahr 2017 legte offen, dass auf diese Euphorie des Kaufrausches in der Regel stark negative Emotionen folgen. Am häufigsten kommen dabei Schuldgefühle vor, dass man sich diesem Rausch hingegeben hat, oder eine innere Leere, die Menschen gerne mit neuem Konsum füllen wollen.

Ergebnisse des Shopping-Experiments: Es wirkt!

Verhaltenspsychologische Interventionen scheinen wirklich etwas zu bringen. In dem Experiment wurden die Versuchspersonen mit Gruppen verglichen, die ohne verhaltenspsychologische Interventionen shoppten. Die Interventionen haben die Menschen dazu geführt, weniger zu shoppen. Ganze 4 % sank die Retourenrate bei den Shoppenden, die zuvor die verhaltenspsychologische Interventionen gesehen hatten. Das sind jährlich 15,75 Millionen weniger Rücksendepakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2.